Go/No-Go, comment faire le bon choix ?

Le Go/No-go est un sujet complexe, susceptible de générer des tensions et incompréhensions au sein des Directions commerciales et plus généralement des entreprises.

Alors « répondre ou ne pas répondre ? »

Cette question divise entre :

•  d’un côté ceux qui estiment que leur société perd du temps et de l’argent en s’engageant dans des appels d’offres dont les probabilité de succès sont faibles et/ou dont la cohérence avec la stratégie d’entreprise est discutable ; et
• de l’autre ceux qui pensent que leur société passe à côté d’opportunités et nouveaux leviers de croissance en refusant de participer à des appels d’offres par frilosité ou manque de vision.

Comme souvent en matière de réponse à appel d’offres [SPOILER ALERT], il n’existe pas de formule miracle et universelle, applicable à tous les secteurs et business models ! Chaque entreprise doit en effet répondre à suffisamment de RFP pour assurer sa prise de commandes et tout en prenant garde à ne pas disperser ses ressources dans des projets qui n’en valent pas la peine.

Toutefois, en questionnant responsables des offres et bid managers ainsi qu’en observant les usages de petites, moyennes et grandes entreprises, il semble possible de distinguer certaines bonnes pratiques permettant de structurer au mieux l’étape de Go/No-Go lors des réponses à appel d’offres.

Ces best practices peuvent être récapitulées via les 4 questions suivantes, qui pourront vous inspirer dans la création d’un formulaire ou mise à jour de vos processus de Go/No-Go :

1. L’opportunité en est-elle vraiment une pour votre entreprise ?

Prenez du recul et demandez-vous si l’opportunité est vraiment alignée avec la stratégie moyen long terme de votre entreprise, ou si répondre à la demande consiste à faire le grand écart avec la direction que souhaite prendre votre organisation.

En effet, que ce soit en matière de roadmap produit, de développement commercial, d’atteinte de certains KPI ou objectifs (prise de commande, rentabilité, etc.), il est essentiel que l’opportunité s’inscrive dans un projet global d’entreprise ( « big picture »), et à minima qu’elle ne soit pas en contradiction avec les valeurs et la vision de votre entreprise.

A un niveau plus micro, qu’il s’agisse de rentabilité, ou de perspectives commerciales, il est également primordial de vous questionner sur la profitabilité d’une telle opportunité : cette opportunité vous permet-elle de dégager une marge suffisante ? de conquérir un nouveau marché ? de pérenniser une relation d’affaire avec un client ?

2. L’appel d’offres est-il adapté aux capacités et ressources de votre entreprise ?

Il est également crucial de s’assurer, au stade du Go/No-Go de l’adéquation entre le besoin client et la capacité de votre entreprise à y répondre.

Pour confirmer une telle adéquation, vous pouvez par exemple vous demander si :

• Vous disposez des ressources humaines pour analyser le besoin client et rédiger une réponse à appel d’offres dans les délais impartis ?
  
• Vous seriez en mesure d’assumer la croissance nécessaire à l’exécution du projet si vous remportez l’appel d’offres ?
• Vous êtes capables de proposer une solution technique répondant aux exigences et critères définis par le client ?
• Vous avez déjà réalisé ou au moins formulé des offres concernant des produits/services similaires à ceux demandés par le client ?
• Vous avez déjà travaillé ou collaboré avec une client et/ou dans le cadre d’un projet d’une telle ampleur ?

Au cas ou des doutes surgiraient sur la capacité de votre entreprise à répondre à l’intégralité des besoins exprimés par le client, demandez-vous alors :

• Si ces non-conformités sont éliminatoires ou non ?
• Si des contre-mesures et autres précautions (provisions pour risques, alternatives et variantes) peuvent être intégrées à votre offre tout en conservant une certaine compétitivité ?
• Si vous seriez en mesure d’assumer, financièrement ou techniquement, des contretemps et autres aléas de projet ?

En somme, si votre entreprise ne dispose pas de l’expertise et/ou des ressources élémentaires pour répondre au besoin client, ou si les efforts à réaliser pour y répondre sont manifestement excessifs, passez votre chemin et concentrez vos efforts sur une autre opportunité qui vous correspond davantage.

3. Quel est votre positionnement par rapport à la concurrence  ?

Avoir une bonne connaissance de l’environnement concurrentiel, et notamment des forces et faiblesses des propositions qui vont être comparées à la vôtre, est également une grande force sur laquelle capitaliser. En effet, cette connaissance permet une évaluation fine de votre positionnement, et par conséquent de vos probabilités de succès.

Dans un tel cas, vous pourrez rapidement évaluer vos probabilités de remporter un appel d’offres, surtout lorsque les critères d’évaluation sont préalablement communiqués, et ne choisir de participer que si vos chances sont réelles.

A l’inverse, la méconnaissance des forces et faiblesses de vos concurrents doit être considérée au stade d’un Go/No-Go car il sera plus difficile : (i) d’évaluer la probabilité de vous voir attribuer un marché ou contrat, (ii) de mettre en avant ce qui vous distingue de la concurrence, et par conséquent de voir le marché ou contrat vous être attribué.

Enfin, il arrive parfois qu’un appel d’offres vous semble cibler un segment de produit dont le positionnement technologique ou tarifaire diffère totalement de votre offre, ou pire encore qu’un cahier des charges vous paraisse décrire le produit ou service de l’un de vos concurrents. Dans l’un de ces cas, sauf à ce que vous disposiez de l’opportunité de faire modifier les attentes de votre client, ne perdez pas votre temps à préparer une réponse pour un marché qui visiblement ne vous est pas destiné.

4. Avez-vous une connaissance client suffisante ?

La dernière question à vous poser est celle du niveau de connaissance que vous avez au sujet de votre client, ses attentes, ses besoins et son budget.

Une bonne connaissance du client constitue en effet un atout indéniable pour votre proposition commerciale. L’identification préalable (et idéalement la rencontre) des décideurs au sein de l’organisation client, la connaissance des particularités et contraintes de leur organisation, mais aussi la compréhension des challenges que votre client souhaite relever sont autant de raison de prononcer un « Go » et soumettre une proposition commerciale.

A défaut, il demeure parfois possible d’en apprendre beaucoup sur votre cible au travers de la lecture du règlement de consultation et des documents d’appel d’offres émis par votre client. Dans certains cas, les besoins et attentes du client tout comme le déroulement de la procédure sont clairement exprimés, ce qui peut vous permettre d’acquérir une connaissance client suffisante pour vous décider à formuler une offre. La clarté et le soin apportés par le client à la rédaction du RFP ou de l’appel d’offres sont également des signaux positifs à considérer lors d’un Go/No-Go.

A contrario, il arrive parfois que des RFP ou consultations soient initiés par des clients qui souhaitent simplement sonder un marché ou faire de la veille technologique sans intention d’acheter le produit ou service. S’il n’est pas possible de distinguer ce type d’opportunités avec certitude, certains éléments tels que l’absence de budget, la piètre qualité d’un cahier des charges (répétitions, coquilles, généralités, etc.) ou encore une expression vague du besoin laissant trop de place à l’interprétation du candidat constituent des signaux qui, pris dans leur ensemble, doivent vous questionner sur l’intérêt de formuler une réponse.

Synthèse :

Alignement avec votre stratégie d’entreprise, adaptation à vos capacités et ressources, positionnement concurrentiel avantageux et connaissance client suffisante sont les 4 grands thèmes autour desquels structurer vos Go/No-Go et établir grille d’évaluation ou arbre décisionnel en vue de rationnaliser ce jalon primordial.

Cependant, il demeure indispensable de se rappeler que le Go/No-Go n’est qu’un outil d’aide à la décision, qui doit être confronté à une réalité opérationnelle et au regard expert des bid managers et autres décideurs.

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