Comment utiliser le storytelling dans vos propositions ?

Rédiger une offre commerciale ciblant les besoins de l'acheteur est en réalité à la portée de tous à force de pratique. Ce qui relève plus du domaine de l'art, c'est de créer une proposition percutante qui va réellement retenir l'attention de votre prospect. Dans une lignée d'offres concurrentes qu'il va devoir analyser, votre proposition commerciale doit absolument sortir du lot sous peine d'être mise de côté, voire même d'être totalement oubliée ! 🤯

Effectivement, si la réponse aux exigences du client doit être une priorité constante des candidats, penser à la manière dont on peut faire ressortir le caractère singulier de ses propositions est également essentiel pour la réussite de celle-ci.  

C'est là qu'intervient le storytelling ! S'il est possible de l'appliquer dans divers domaines, qu'en est-il de la rédaction d'une proposition commerciale ? Dans cet article, nous expliquerons en quoi le bon usage de cette technique dans la gestion de vos offres peut vous permettre d'augmenter vos chances de succès sur les marchés publics.  📖

Qu'est-ce que le storytelling et en quoi peut-il rendre vos offres mémorables ?

Le storytelling, c'est la technique de marketing qui fait fureur au sein des entreprises : bien plus que le simple fait de raconter une histoire pour mettre en avant un produit, un service ou un projet, on parle ici de toucher son client en plein cœur et de l'embarquer dans l'univers qui est le vôtre. ❤️

Selon Tenfold, le cerveau retient de "65 à 70% des informations transmises lorsqu'elles sont présentée sous une forme de storytelling, contre seulement 5 à 10% lorsqu'il s'agit de données  brutes et de nombreuses statistiques." Ainsi, une démarche de storytelling réussie peut permettre à un candidat à un appel d'offres d'accomplir plusieurs choses 🧠 : 

• Premièrement, capter l'intérêt des bonnes personnes, qu'il s'agisse des décisionnaires ou d'autres interlocuteurs secondaires. 🎯
  
  
  
• Ensuite, créer une relation de proximité et de symbiose avec l'acheteur en suscitant les bonnes réactions et les bonnes émotions.  👥
  
  
  
• Par la suite, travailler sur son image de marque et sur sa façon d'aborder les problèmes d'un prospect.  😆
  
  
  
• Enfin, augmenter la mémorabilité de ses propositions et leur originalité 😉
  
  
  

En effet, si l'on met de côté les faits, le besoin émis par l'acheteur à travers un appel d'offres n'est que le reflet d'une émotion plus profonde ! Il est donc crucial de connaître sa cible sur le bout des doigts et de cibler ses motivations, ses objectifs à court et long termes ainsi que ses frustrations.

Comment aborder le storytelling dans la réponse à appel d'offres ?

Si le storytelling peut prendre des formes plus fantaisistes et plus décalées dans des relations entre les entreprises et des particuliers, il faut en revanche être prudent lorsqu'on aborde cette thématique dans des relations entre entreprises dans le cadre d'un marché public.

➡️ Effectivement, l'utilisation du storytelling dans vos propositions peut parfois présenter des inconvénients, car certains acheteurs exigent aux candidats de rester factuels. En effet, s'il faut pouvoir séduire l'acheteur grâce à des méthodes originales comme celle-ci, il faut savoir quand et sous quelle forme l'utiliser pour éviter de se retrouver dans une salle avec deux ambiances différentes !

Pour répondre à un appel d'offres ou à un RFP, on s'adresse très souvent à des institutions publiques ou à des interlocuteurs qui peuvent privilégier des processus d'analyse des offres et de décision plus classiques. Malgré cela, bien qu'on ne puisse pas rentrer dans une démarche de storytelling trop décalée, cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas faire rêver l'acheteur en face de vous. Savoir quand l'utiliser et quand s'en abstenir vous sera particulièrement utile. De plus, cette technique ne doit pas être utilisée pour combler un manque ou une faiblesse de l'offre. La valeur ajoutée pour le client doit être la priorité, et le récit doit servir à susciter l'intérêt de l'acheteur. 💪

De ce fait, gardez cela en tête : le client veut voir que vous avez compris d'où vient sa problématique et s'intéresse à ce que vous y répondez en utilisant des exemples concrets ou des promesses de résultats accompagnées de preuves à l'appui. Cependant, il souhaite également pouvoir se projeter dans l'avenir et trouver un partenaire commercial fiable avec qui il pourra entamer une relation solide le temps de l'exécution du marché ou au delà !

Sous quelles formes peut-on utiliser le storytelling dans une offre commerciale ?

1°) Travaillez le storytelling dans votre mémoire technique

Le mémoire technique peut être écrasant compte tenu du nombre d'informations qu'il contient et parfois difficile à comprendre, en particulier pour les acheteurs novices dans un domaine plus technique. 🤨

Bien que celui-ci soit souvent limité à un schéma précis, vous pouvez premièrement offrir à l'acheteur une expérience de lecture utile et agréable qui l'aide à trouver rapidement les informations pertinentes : 

• Adaptez votre vocabulaire, votre ton et votre niveau de langage au lecteur pour faciliter sa compréhension de votre rendu. 
  
  
  
• Aérez votre texte et structurez votre argumentaire d'une façon à ce que votre mémoire technique suive une progression logique. Utilisez des éléments tels que : 
  
  
  • L'exposition : on va présenter le projet, la problématique à laquelle il faut trouver une solution, ou les objectifs visés, etc.  L'exposition permet au lecteur de se familiariser avec les éléments clés de votre récit. 1️⃣
    
    
    
  • L'incitation :  L'incitation est l'élément déclencheur de la problématique. En fonction de la recontextualisation du besoin de l'acheteur, cette élément peut être un problème, un défi ou une opportunité. 2️⃣
    
    
    
  • Le conflit : on fait ici référence à des contraintes techniques, des problèmes de performance, des limitations ou des obstacles à surmonter pour atteindre les objectifs fixés. 3️⃣
    
    
    
  • La résolution  : il peut s'agir de l'aboutissement d'un processus, de la mise en œuvre de solutions techniques efficaces, ou l'atteinte des résultats escomptés. 4️⃣
    
    
• Qu'on se le dise, le mémoire technique n'est jamais lu et analysé intégralement par l'acheteur ! Celui aura besoin de se repérer facilement pour vite trouver les informations intéressantes pour lui. De ce fait, identifier clairement les parties du mémoire en créant un sommaire clair et détaillé. Egalement, Mettez en évidence les points forts de votre réponse et les propositions de l'acheteur que vous remettez en question pour attirer l'attention et les rendre facilement repérables.
  
  
  
• Proposez une mise en page propre à l'univers de votre entreprise et ajoutez des éléments visuels pour associer votre mémoire technique à votre image de marque.
  
  
  

• Révisez et simplifiez : Passez en revue votre mémoire pour éliminer les éléments superflus et simplifiez les explications concernant les aspects techniques trop complexes grâce à des schémas par exemple. 
  
  

• Sollicitez des retours : demandez à d'autres personnes de lire votre mémoire technique et de vous donner leur avis.
  
  

• Servez vous de vos expériences similaires afin de permettre au client d'avoir une idée de la façon dont pourrait se dérouler le projet et du type de relation qu'il pourrait entretenir avec votre entreprise. Cela peut se faire sous forme d'exemples concrets et d'anecdotes pour illustrer des points précis du mémoire. Ainsi, mettez en avant plusieurs éléments :
  
  
  • Dites en quoi la problématique de votre ancien commanditaire se rapproche de celle de votre prospect.
    
    
    
  • Expliquez le déroulé des projets et comment vous avez répondu à ces besoins : comment vous êtes vous organisés ? Quelles ressources avez-vous utilisées et comment les avez vous articulés entre elles ? Comment avez-vous gérés les contraintes et les imprévus etc.
    
    
    
  • Décrivez la relation avec les commanditaires précédents, les résultats obtenus à court et à long termes pour le client et comment ces derniers ont pu optimiser leurs ressources tout en atteignant leurs objectifs etc.
    
    
    
  • Soyez clair sur ce qui vous distingue de la concurrence : Quelle est votre arme secrète ? Que possédez vous qui vous permettra de répondre mieux que quiconque aux attentes du client ? 
    
    
    
  • Faites toujours le lien avec le besoin du client actuel et faites lui comprendre que vous êtes prêt à y répondre de la même façon que vous l'avez fait avec vos anciens clients.
    
    
    

2°) Servez vous de cette technique dans le résumé de vos offres commerciales  

Le résumé de vos offres doit donner une vue d'ensemble de votre projet tout en le distinguant des autres. Vous avez donc éventuellement la possibilité d'utiliser vos arguments clés et de les mettre en scène dans une histoire qui résonnera avec l'acheteur. Ce résumé est aussi appelé "executive summary". Ce dernier possède une forme plus libre et propice au storytelling contrairement au mémoire technique. 😉

N'oubliez pas que les personnes qui évaluent les offres sont intéressées par la manière dont votre proposition leur sera bénéfique. Il est donc essentiel de créer un récit relativement court, qui cible les points principaux de la réponse et qui démontre comment votre projet entraînera un changement positif chez le client en fonction de ses objectifs :

• Premièrement, identifiez et recontextualisez la problématique de l'acheteur. Mettez vous à sa place, comprenez ce qui le préoccupe ou ce qui lui manque et illustrez en quoi ce problème le pénalise au quotidien. S'il s'agit d'une opportunité, insistez sur ce que celle-ci pourrait apporter à votre client, également en utilisant la technique de la projection.  🤯
  
  

• Ensuite, utilisez une phrase d'accroche percutante qui capte immédiatement l'attention du lecteur. Cela peut être une statistique issue de votre étude du besoin client ou une anecdote qui parle au client et à son défi actuel.  💥
  
  
  
• Utilisez une structure narrative : Organisez votre résumé en suivant une structure narrative claire. Vous pouvez commencer par exposer le problème ou le besoin du client, puis présenter votre solution comme le point central de votre histoire, et enfin conclure en soulignant les avantages et les résultats attendus.  On peut y retrouver plusieurs éléments 📋  : 
  
  
  → Un fil conducteur qui liera tous les éléments de votre mémoire technique
  
  → Des personnages réels ou fictifs qui donneront vie à votre narration et introduiront les défis rencontrés par le client
  
  → Des situations également réelles ou fictives où les solutions que vous proposez seront le point de résolution. Faites en sorte que le client se trouve dans les exemples que vous employez.
  
  

• Utilisez un langage clair et persuasif : Utilisez un langage simple et concis pour que votre message soit facilement compréhensible. Évitez les termes techniques complexes et privilégiez un langage qui parle directement aux besoins et aux désirs du client. 😍
  
  

• Créez une connexion émotionnelle : Le storytelling efficace implique de susciter une connexion émotionnelle avec le lecteur. Identifiez les émotions que votre offre commerciale peut susciter, comme la confiance, la sécurité, le confort, la fierté, etc. et utilisez les pour renforcer votre argumentaire. Aussi, avant de présenter vos solutions, partagez vos convictions et votre vision du projet : Quel est votre objectif ? Où souhaitez vous mener votre client? 🙂
  
  

• Terminez avec un appel à l'action : Incitez le lecteur à passer à l'action en concluant votre résumé par un appel à l'action clair et spécifique. Encouragez le à contacter votre entreprise, à demander une démonstration, ou à prendre toute autre mesure nécessaire pour poursuivre la discussion. 🖱️

3°) Utilisez le storytelling sans modération dans la présentation orale face à l'acheteur 

La présentation orale face à l'acheteur est sans doute la phase de la réponse à appel d'offres où le storytelling peut réellement vous aider à faire la différence. D'abord, lors de cette étape, il ne s'agit plus uniquement de raconter une histoire à écouter à l'auditoire, sinon un véritable "récit visuel". Ensuite, s'il faut s'entraîner pour garder le client en haleine grâce à la capacité des intervenants à maintenir l'attention des décisionnaires, le contact direct à travers la parole et les interactions avec l'acheteurs permet aux intervenants de véhiculer plus facilement des émotions selon le contexte et la problématique de l'acheteur.


Finalement, utilisez des visuels pertinents et attrayants ainsi que des graphiques parlants pour renforcer votre narration. En racontant une histoire engageante et persuasive, vous augmenterez vos chances de convaincre l'acheteur de choisir votre proposition. 🤔

Conclusion 

En résumé, l'utilisation du storytelling dans vos propositions commerciales peut être un puissant levier pour captiver l'attention de vos prospects et les convaincre de choisir votre offre. En racontant une histoire engageante et persuasive, vous créez une réelle connexion avec votre client et mettez en avant les avantages et les résultats tangibles de votre solution en réponse à son besoin. Si cette technique doit être utilisée avec précaution et de manière stratégique, celle-ci permet à votre entreprise de créer des offres mémorables qui se différencieront des autres dans l'esprit des acheteurs. Cependant, elle ne doit absolument pas pallier un manque au niveau de la qualité de vos propositions. 💡